Ходить в баню больше не модно: что россияне выбирают для отдыха и перезагрузки вместо парилки

Россияне все чаще отказываются от классического похода в баню не потому, что париться стало не модно, а потому что на смену «раз в неделю в парилку» пришел целый набор других способов расслабиться и восстановиться – от спа и велнес-туризма до домашних ритуалов с банными товарами и контрастными процедурами. При этом сами бани и сауны меняются: вместо простой парилки люди выбирают термальные комплексы, криосауны, инфракрасные кабины и спа-программы «под ключ».

Если еще несколько лет назад типичный сценарий отдыха выглядел как «баня, веник, пиво и компания», то теперь значительная часть горожан, особенно в крупных агломерациях, ориентируется на велнес-подход: сочетание спа, фитнеса, йоги, массажа и осознанного отдыха. В 2024 году рынок здоровья и велнеса в России оценивали примерно в 62 млрд долларов с прогнозом роста до 87 млрд к 2033 году, и значимая доля этого спроса приходится на велнес-туризм и городские центры восстановления – спа-отели, ретриты, велнес-курорты в Сочи и других регионах. По данным отраслевых исследований, расходы россиян на спа-услуги за 2020–2024 годы выросли с 13 до 17 тыс. рублей на человека в год, то есть часть бюджета, который раньше уходил на «баню по-старинке», перераспределился в пользу спа и комплексных программ ухода за собой.

При этом исчезновения интереса к жару и пару не произошло – баня стала частью более широкой оздоровительной культуры, а не единственным форматом отдыха. Растет сегмент термальных комплексов, где под одной крышей работают русская парная, финская сауна, хаммам, соляные комнаты, бассейны и зоны релакса; в первом квартале 2025 года расходы россиян на бани, сауны и термальные комплексы достигли 4,6 млрд рублей, что на 5,5% больше, чем годом ранее. Вместо «голой» парилки люди чаще покупают готовые программы: парение с массажем, контрастные процедуры, beauty-уход, занятия в фитнес-зале и консультации специалистов по здоровью.

Один из ярких трендов – холодовые и контрастные практики, которые раньше были доступны в основном профессиональным спортсменам. В термальных комплексах и городских спа набирают популярность криосауны, снежные комнаты, криотерапия и флоатинг, которые позиционируются как способ ускорить восстановление, снять хроническую усталость и улучшить сон. Эксперты отмечают, что сочетание криокамеры с традиционной баней или фитосауной используют уже не как экстрим-развлечение, а как регулярный инструмент поддержки здоровья и работы нервной системы.

На фоне подорожания услуг многие переключились на домашние ритуалы и «мини-баню» у себя в квартире или на даче. По данным маркетплейсов, за первые месяцы 2025 года продажи товаров для бани выросли примерно на 40% по сравнению с прошлым годом: люди массово покупают халаты, эфирные масла, камни для сауны, купели и готовые наборы для парения. Исследования ритейлеров показывают, что 68% россиян по-прежнему считают баню одним из самых удобных способов перезагрузки, но часть аудитории переносит часть ритуалов домой и совмещает их с ароматерапией, ваннами, релакс-плейлистами и гаджетами для контроля самочувствия.

Отдельное направление – короткие велнес-поездки внутри страны, которые заменяют и баню, и классический курортный отдых. По данным турсервисов, к 2024 году каждое пятое бронирование приходилось на велнес-курорты с программами спа, йоги и медитаций, а средний чек за поездку на шесть ночей для двоих достигал около 200 тыс. рублей. Россия стабильно входит в топ-20 крупнейших велнес-экономик мира, и для части горожан привычный поход в баню раз в неделю превратился в несколько выездов в год в санатории и спа-отели с полным набором процедур и медицинским сопровождением.

Еще одна замена «бане по-старому» – занятия спортом и регулярный уход за собой через фитнес-клубы и студии. Многие сети включают в абонемент не только тренажерный зал, но и доступ к сауне, небольшим спа-зонам, инфракрасным кабинам и восстановительным процедурам. Вместо того чтобы отдельно платить за баню, люди выбирают комплексный формат «спорт + восстановление», в который входят массаж, инфракрасная сауна, флоатинг и другие процедуры, на которые в последние годы выросли средние траты.

Показательно, что одновременно растет и классический банный рынок, но меняется его структура: востребованы не просто бани, а оригинальные форматы и дополнительные услуги. В 2024 году объем оказанных населению услуг на рынке бань, саун и душевых в России оценивался примерно в 43,2 млрд рублей с ростом более чем на 13% за год, при этом эксперты фиксируют высокий интерес именно к нестандартным форматам – от семейных бань и частных банных клубов до тематических парений и гастрономических программ. Сегмент развивается за счет обновления инфраструктуры, перехода на брикеты вместо дров, создания больших общественных парных и расширения сервисов, а не за счет старого сценария «домашняя банька без допуслуг».

Формула «баня – это устарело» не вполне соответствует действительности: россияне не отказались от пара, они просто перестали ограничиваться одной только парилкой и переключились на более разнообразные и технологичные форматы отдыха и восстановления. Часть аудитории ушла в велнес-туризм и городские спа, часть – в фитнес и холодовые практики, третья – в домашние ритуалы с товарами для бань и комплексный уход за собой, а сами банные комплексы вынуждены конкурировать с этими форматами и усиливать сервис. В итоге модным становится не конкретное место вроде бани, а регулярная забота о здоровье и психическом состоянии, и именно под этот запрос рынок быстро перестраивается.

Что еще стоит узнать:

• В России отменят бакалавриат и магистратуру с 1 сентября
• Узбек объяснил, почему русских в его стране недолюбливают и как они там воспринимаются на самом деле
• Сметают с полок: что сейчас завезли в «Светофор», пока другие магазины повышают цены
• Забудьте про натяжные потолки: эти 3 альтернативы дешевле, экологичнее и долговечнее
• В Новочебоксарской больнице изменились границы врачебных участков